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Marca: Lealdade vs. Fidelidade

Wednesday, August 05, 2015

construindo uma marca que gera lealdade e fidelidadeVocê sabe a diferença entre fidelidade e lealdade a uma marca? Em geral, ambas são importantes. Aprenda como promover e fazer uso de ambas estratégias com o mobile marketing.

Você para no meio do supermercado e pergunta: Coca ou Pepsi?

Uma situação dessas incorpora perfeitamente o espírito da lealdade à marca. Aqui, uma de duas coisas pode acontecer: ou você tem uma clara preferência por uma marca, ou você compra a que é mais conveniente no momento.

Você pode bem imaginar o que é competir num mercado saturado de produtos similares e de empresas igualmente fortes. É preciso ir além de incentivos à compra e campanhas passageiras para não só atrair clientes, mas criar uma base sólida de clientes leais – aqueles que realmente gostam de sua marca, que defendem e divulgam seus produtos e serviços com prazer.

Concordamos que uma empresa capaz de gerar esse tipo de lealdade em seus clientes se encontra em vantagem em relação aos concorrentes. Atrair um cliente novo e satisfazer um cliente a ponto de causar nele uma sensação de lealdade não são processos distintos. Uma coisa leva à outra, formando-se um ciclo.

Primeiro, precisamos diferenciar dois tipos de relacionamentos – a fidelidade e a lealdade.

Fidelidade x Lealdade

Isso tem a ver com nossa preferência (ou indiferença) por uma ou outra marca na escolha de produtos que podem substituir uns aos outros. Coca ou Pepsi? Windows ou Apple? Burger King ou McDonald’s?

Se você tiver uma preferência clara por um deles, independente de diferença de preço, e está disposto a defender sua escolha, você é leal à marca.

A maioria dos consumidores preferem escolher, a cada ocasião, o produto que os servem melhor naquele momento, seja esse o produto mais barato, ou o único disponível na quantidade necessária, ou que se encaixe em qualquer outro critério.

Se acontecer que um dado produto é frequentemente o mais conveniente, você pode se tornar fiel à marca. Talvez você é cliente habitual do McDonald’s simplesmente porque tem um bem perto de sua casa. Isso não significa que você continuaria a frequentá-lo com o mesmo fervor se um Burger King abrisse na mesma vizinhança.

Uma base de clientes leais é, claro, mais sólida. Um cliente que possui lealdade à marca acredita nos valores da empresa e na qualidade do produto ou serviço que você oferece, e por isso é menos sensível a preços e outras inconveniências. Ele estaria até disposto, digamos, a andar 20 minutos para chegar ao McDonald’s mais próximo.

Isso significa que lealdade à marca é mais importante do que fidelidade?

Nem de longe! O fato é que, com a competitividade que costumamos ver hoje, é difícil criar uma base de lealdade grande. A maioria dos seus clientes serão do perfil típico – críticos e bem informados, que preferem não se ligar a uma marca. Você terá que se esforçar sempre para mantê-los fieis, se destacando dos competidores e oferecendo novos incentivos.

Os 4 Níveis de Lealdade

Philip Kotler, um profissional de marketing renomado, criou uma classificação para os vários níveis de lealdade, de modo a entender melhor o perfil de cliente leal. Veja:

  1. Lealdade total – ou seja, aquela bem estabelecida, que não se abala por preços maiores que os da concorrência ou outras inconveniências. O consumidor confia na marca, e portanto acredita que vale a pena comprar sempre nela.

  2. Lealdade dividida – aquela em que as experiências do consumidor com duas empresas diferentes se igualam, e a pessoa é capaz de defender ambas, mas não se limita a comprar só de uma. Isso pode levar a decisões difíceis como, por exemplo, na hora de comprar um computador: devo levar um PC ou um Mac, se eu conheço e gosto de ambos?

  3. Lealdade em deslocamento – aquela em que o consumidor está conhecendo uma marca nova e reconhece que ela pode ser melhor do que a que ele está acostumado. Não é difícil, portanto, desafiar a lealdade de um cliente a outra marca; basta oferecer algo de melhor qualidade.

  4. Sem lealdade – O último nível da lealdade é a indiferença, em que o consumidor procura primariamente preços baixos e conveniência.

Como criar lealdade em seus clientes?

Se você perguntar qualquer pessoa que possui lealdade a uma marca a razão por trás de sua escolha, não encontrará nenhum grande segredo: uma experiência ímpar, produtos e serviços de alta qualidade, e a percepção de uma marca de personalidade e valores fortes.

A fórmula não é complicada, mais sua execução deve ser minuciosa. Veja:

Não é suficiente oferecer um serviço melhor do que o do concorrente. Não só estabeleça, mas seja seu próprio patamar de qualidade – e claro, que esse seja altíssimo.

  • Isso cria a impressão de uma marca confiante, o que, por sua vez, gera confiança no consumidor

É preciso ser consistente. Se você fez uma promessa – mesmo que ela seja simples, como uma promessa de retornar uma ligação em 24hrs – você não só deve cumprí-la sempre, mas oferecer até mais do que o esperado. Ligue em 6hrs, ao invés de 24!

  • Aqui, a impressão será de eficiência e competência. É um retorno admirável, por um investimento relativamente pequeno.

Viva seus valores. Se destaque de modo mais concreto se tornando mais humano, criando uma ponte pela qual você é capaz de alcançar seus consumidores a nível pessoal. Se importe com o que seus consumidores importam.

  • Uma sintonia pessoal é o que mais gera lealdade. Várias questões sociais são aceitáveis: práticas sustentáveis, apoio à comunidade, incentivo ao trabalho voluntário, etc. Incorpore esses valores à sua visão e demonstre-os durante a experiência do cliente.

Nenhuma parte de sua base de clientes deve ser desmerecida, mas seus clientes leais são muitas vezes seus melhores amigos. O segredo é tratar todos com o mesmo cuidado. Assim, sua base de clientes leais crescerá naturalmente.

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